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中國(guó)在線零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。
營(yíng)銷環(huán)境由微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境組成，微觀環(huán)境分為五個(gè)層次：第一個(gè)層次是企業(yè)本身，它處于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心；第二個(gè)層次是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷活動(dòng)；第三層次是企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)；第四個(gè)層次是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，他們也向企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)提供商品；第五個(gè)層次是公眾，企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在公眾的監(jiān)視下，并受公眾影響。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化環(huán)境等因素上述所有參加者和市場(chǎng)都受宏觀環(huán)境力量影響。
下文將以國(guó)內(nèi)最大的在線零售商8848為對(duì)象，分析目前國(guó)內(nèi)在線零售商所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，在進(jìn)行微觀環(huán)境分析時(shí)，還會(huì)將8848與美國(guó)著名的在線零售商亞馬遜公司進(jìn)行比較分析，從而發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)在線零售商所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及與國(guó)外著名在線零售業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作上存在的差距。
宏觀環(huán)境分析
序論：
宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化環(huán)境等因素，本文將結(jié)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)》和以前歷年的報(bào)告，分析在線零售商所面臨的宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。
人口環(huán)境：
1．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶絕對(duì)數(shù)量和相對(duì)數(shù)量上的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)》，到1999年底我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)由年初的210萬(wàn)猛增到890萬(wàn)（其中專線上網(wǎng)的用戶約為40萬(wàn)，撥號(hào)上網(wǎng)的用戶約為149萬(wàn)，兩者都有的用戶21萬(wàn)）。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測(cè)，到2000年第一季度末中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶就將突破創(chuàng)紀(jì)錄的一千萬(wàn)。
當(dāng)然，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字的真實(shí)性受到了來(lái)自其它國(guó)際權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)字的挑戰(zhàn)，國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC - International Data Corporation）在去年11月發(fā)表了它對(duì)亞洲13個(gè)國(guó)家的99年度互聯(lián)網(wǎng)用戶人口預(yù)測(cè)的第二份報(bào)告。盡管它已根據(jù)99年前9個(gè)月的實(shí)際發(fā)展情況對(duì)它半年前所作的預(yù)測(cè)作了修正，但它預(yù)測(cè)的中國(guó)99年底互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)僅為379萬(wàn)，還不到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在半年前公布的99年上半年中國(guó)已經(jīng)達(dá)到的400萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶這個(gè)數(shù)字。
另一份由BDA中國(guó)公司（BDA China）和策略集團(tuán)（Strategis Group）聯(lián)合出版的題為"互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)"的報(bào)告預(yù)測(cè)中國(guó)到99年底的互聯(lián)網(wǎng)人口為670萬(wàn)。
雖然各家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量的估計(jì)不甚相同，但對(duì)于未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量及其規(guī)模，各家機(jī)構(gòu)都做出了相當(dāng)樂(lè)觀的展望。
國(guó)際數(shù)據(jù)公司在報(bào)告中稱，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將在2001年超過(guò)澳大利亞，2002年超過(guò)日本而成為亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國(guó)家。
"互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)"預(yù)測(cè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2003年達(dá)到3,300萬(wàn)，成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一。
倫敦的菲力蒲集團(tuán)（The Phillips Group）在1999年10月也預(yù)測(cè)中國(guó)至遲到2005年底前超過(guò)日本而成為互聯(lián)網(wǎng)人口亞太地區(qū)第一。屆時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)為8,500萬(wàn)，代表亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的37.64，而日本則占33.54的份額。
對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口所作的最大膽的預(yù)測(cè)來(lái)自美國(guó)波士頓的揚(yáng)基集團(tuán)（Yankee Group）。它在去年11月出版的研究報(bào)告說(shuō)，中國(guó)到2001年擁有的互聯(lián)網(wǎng)人口將達(dá)到4,000萬(wàn)，超過(guò)亞洲任何其他國(guó)家；而到2005年，中國(guó)就將超過(guò)美國(guó)而成為世界上互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國(guó)家。
由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中我們也可以得出相似的結(jié)論：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶將以200以上的高速逐年增長(zhǎng)。以下是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷次統(tǒng)計(jì)報(bào)告的網(wǎng)民數(shù)量。從表中我們可以看出，自1998年以來(lái)，網(wǎng)民數(shù)量第半年就要增長(zhǎng)一倍，尤其進(jìn)入1999年，每半年的增長(zhǎng)速度甚至已經(jīng)超過(guò)了一倍。如2000年1月的890萬(wàn)增長(zhǎng)較之1999年7年的400萬(wàn)增長(zhǎng)了解123。
可能預(yù)見(jiàn)，隨著一系列上網(wǎng)條件與環(huán)境的改善，以及整個(gè)社會(huì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)程度的加深。我國(guó)網(wǎng)民絕對(duì)數(shù)量的增長(zhǎng)速度將進(jìn)一步加快。
另一方面，由于我國(guó)人口基數(shù)大，所以即使我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶于2001年達(dá)到了最樂(lè)觀的4000萬(wàn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的相對(duì)數(shù)量還是相當(dāng)?shù)偷�，大約只占總?cè)丝诘?左右。也就是說(shuō)短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)仍無(wú)法象電視，廣播那樣成為一個(gè)覆蓋面極廣的傳播媒介�；ヂ�(lián)網(wǎng)所能影響到的受眾還是極其有限的，所以現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)支付類電子商務(wù)的營(yíng)銷仍然是重點(diǎn)面向某一群體的營(yíng)銷，而不可能是象廣播，電視那樣承擔(dān)面向大眾（范圍更廣人群）的營(yíng)銷職能。